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快乐赛车:产品为因 品牌为果:重新定位产品战略 看vivo两年的华丽转身

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  每年秋天都是手机厂商们扎堆发布新品的时候,5G的到来让今年的战斗更加胶着。各大品牌的较量,不仅限于屏幕素质、拍照性能、硬件系统、电池续航等基本配置,5G的应对方案,包括天线、射频、散热、机身内部结构设计等,成为2019下半年旗舰机型明争暗斗的新增焦点。

  中兴、华为、三星、vivo均已加入5G手机第一阵营争夺战,其中vivo和华为比较激进,已经分别发布两款5G手机,在速度和数量上领先。

  根据今日头条联合抖音发布的《2019上半年手机行业白皮书》,可以看到C端用户的走向变化:在今年上半年关注度超过500万的手机功能中,屏幕功能排第一位,占据三分之一以上,关注度排在屏幕后面的功能包括芯片、拍照和快充。

  而联名款手机和多彩配色这种流行于2018年独特营销方式,在成为标配的同时,不到一年时间就失去了新鲜感和吸引力。用户越来越清楚,自己该为什么买单。

  说到对屏幕的执念,不得不提的就是vivo,近几年来vivo已经成为真正全面屏坚定不移的推进者。

  即使都选择了瀑布屏的曲面设计,都取消了侧边实体按键,vivo NEX 3的弯折角度也要比华为Mate 30更加接近极致。且更重要的是,vivo NEX 3以“瀑布屏”的全新突破性设计,将“刘海屏”远远甩在了身后。在这一点上,vivo完全可以说直面硬刚了苹果iPhone 11系列和华为。

  对于2019年的两个关键词:全面屏和5G,vivo可以说是捏得死死的。

  而养成一台换肾新机,需要多久?

  vivo的答案是,两年。

  关注手机圈的用户会发现,近两年的vivo对于整个品牌和产品的把握完全和从前不是一个套路。两三年前,即使vivo的出货量已经跻身全球前五,然而在很多用户眼里,“高价低配”、“蓝色厂妹”依旧是vivo摆脱不掉的印象。

  在Hi-Fi、屏幕和拍照上,vivo亦有多年的积累和创新,然而并不足以支撑品牌走上高端商务旗舰的道路。对于品牌和产品的理解,vivo还没有进入佳境。

  (APEX,2018)

  真正的爆发,要从2018年开始

  2018年3月,vivo推出了APEX全面屏概念机,拥有98%的超高屏占比,全球首款升降式屏幕,业界第一块真正的全面屏,还有在现在看来依旧领先业内的半屏指纹解锁技术。

  当时的惊艳程度,不亚于乔布斯手里iPhone 4的那块Renita屏幕给人的震撼,也让人想起小米MIX的出场,雷军“全面屏”概念的梦想。而这些曾经所有的遥不可及,最终在vivo的APEX身上得以实现。

  对于APEX,美国知名科技媒体Mashable曾评价到:APEX全面屏概念机的出现,让我们有机会一睹手机设计的未来。

  这部精妙的设计和前沿的科技结合而成的未来之作,在三个月之后就走进了现实。2018年6月,vivo在上海推出了全新品类智慧旗舰NEX,第一次将手机屏占比拉到90%以上,将APEX身上的升降式摄像头和全屏幕发声技术落地,实现量产。半年之后,vivo就推出了NEX双屏版,在手机屏幕的探索上更进一步。

  (vivo NEX,2018)

  在年初亮相的APEX 2019,超级一体“无孔化”设计理念,搭载全屏幕指纹技术,是首部具备5G完整功能的手机,也代表了vivo的探索方向。在屏幕指纹识别上,vivo几乎以一己之力,推动手机产业在关键元器件和核心技术体验的迭代,在业内遥遥领先。

  在5G方面,在5G手机的天线、射频、散热、机身内部结构设计等问题上,提出了平衡性能与体验的突破性解决方案。

  (APEX 2019)

  也正是基于提前积累和布局,我们才看到vivo子品牌iQOO Pro和NEX 3在5G上的优秀表现。作为目前性价比最高的5G手机,iQOO Pro 5G预售当天销售额破亿,一个月内实现线上全平台5G手机累计销量销售额双冠军。

  而作为全球首款曲面瀑布屏,首次将屏占比提高到接近100%的NEX 3,更是在国内尚未发布之时,就在油管上被外国网友称为“换肾机”,一部开箱视频5天之内观看量高达四百多万,受关注程度远超华为和三星。

  (vivo NEX 3在外媒受到广泛关注)

  除了一骑绝尘的“瀑布屏”外,针对5G,NEX 3采用6天线设计,侧边分布式天线系统和“天线金扣”三项技术,保证信号质量;搭载4500mAh超大容量电池,44W超快闪充和C-DRX省电技术,提供可靠续航;零感均热板,解决5G高功耗带来的散热挑战。

  (vivo NEX 3)

  改变,并不容易,需要执行的魄力,更需要清晰的思路。

  两年时间,两款APEX,两款NEX,vivo从亦步亦趋的不断尝试,逐渐步入探索行业未来的正确道路,通过真正硬核的产品,完成了品牌升级的技术流厂商。

  vivo新逻辑:产品是因,品牌是果

  据IDC的数据,自2017年全球智能手机出货量出现历史上首次下跌之后,这种不振的状态一直持续至今。2019年上半年,全球智能手机出货量同比跌幅仍为5%。

  5G是下一个刺激市场的增长点,在5G来临之后的过渡期,增量市场需要创新技术刺激消费者的换机需求。

  头部厂商们早已嗅出市场的风向。2018年上半年,我国专利数量的半壁江山均来自手机厂商。除了中兴、华为等传统通信巨头,OPPO、vivo、小米等也意识到技术驱动的重要性。其中,vivo无疑是转型最成功的一个。

  涅槃伊始:重新定位底层战略 & 重新梳理产品逻辑

  2018年8月,vivo发布了面向未来10年的企业中期战略,提出“成为以智能终端和智慧服务为核心的全球领先平台型科技公司”的战略性发展目标。战略上的聚焦,才有了战术上的专注。APEX和NEX的成功,就是vivo看准了方向,猛下弹药的结果。

  也正如2019年初,vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在年会上表示:产品,是一切之根本。作为vivo人,应该有超乎利润之上的追求,即vivo人的3个梦想:要有世界一流的文化,产品与品牌。而这三者之间的逻辑,vivo已经梳理的足够清晰:文化为前提,产品为因,品牌是果,果不能求亦无须求。因决定果,而“果”自会水到渠成。

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